21世纪经济报道记者林曦 济南报道

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盛夏时节，白酒行业进入了传统的消费淡季。

今年以来，去库存、同质化、价格倒挂这几个关键词成为了白酒企业不得不面对的“三座大山”。在这样的行业背景下，如何出新、创新、破圈是酒饮企业都在关心的问题。

8月初，在山东济南举办的2023首届中国新酒饮大会上， 山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长、千里智库创始人欧阳千里表示，在这样一个内卷的时代，人人都讨厌内卷，但又不得不参与内卷，这就需要大家重新审视酒饮生态，服务好酒厂、服务好经销商、服务好消费者，用创新破内卷。

但是，该如何创新呢？

瞄准Z世代

8月6日，在“新物种爆炸·吴声商业方法发布2023”上，场景实验室创始人吴声再次强调了消费场景的重要性，并表示“场景品牌表现出深入、平等、在场的新特征。”

场景化的消费概念，也是酒饮企业拓宽新局面的探索之路。记者在现场看到，人们熟知的老品牌红星二锅头将展区搭建出了符合当代年轻人追求的时尚露营风，该品牌力推的红星大曲酿一改人们对于红星二锅头的刻板印象，走起了小清新的路线。该品牌相关负责人告诉记者说，露营是当下不少年轻人喜欢的户外郊游方式之一，产品侧也在进行一些改变，包括包装、视觉等方面都能更贴近时下的消费潮流，也希望能吸引更多的年轻族群。

拍摄：林曦

中国酒业协会发布的2023中国白酒市场中期研究报告显示，行业进入了新的发展周期，去库存是今年的首要任务。其实，去库存的压力对于企业的渠道力和品牌力都是不小的考验。如何能够拓宽圈层、吸引Z世代、保证品牌续航力都是酒企需要攻下的课题。

“白酒冰饮”也成为时下Z世代喜欢的一种畅饮方式。在泸州老窖旗下茗酿品牌展位前，多种颜色的冰饮调酒吸引了不少观众驻足品鉴。这是泸州老窖养生酒业力荐的战略大单品，不由让人想起“90后保温杯泡枸杞养生”的日常。虽然有观点认为白酒冰饮会在口感、外观等方面发生变化，但是在夏季，冰饮成为了不少酒企迎合Z世代的一种营销手段。

拍摄：林曦

茅台冰淇淋已经成为了不少年轻人的网红打卡方式，在这股风潮的带动下，洋河股份则联合哈根达斯推出升级款冰淇淋，舍得酒业与法国食品品牌圣悠活联袂推出加入酒味爆珠的冰淇淋，而国窖1573冰·joys携手当红歌星吉克隽逸的招牌广告在机场、火车站随处可见。

有行业专家对21世纪经济报道记者表示，随着酒类的低度化、利口化、多元化成为新趋势，以及消费者口感习惯和消费认知的转变，如何跳出酒业内卷的同质化竞争，这是每一个产品都要思考的问题。只有率先赢得年轻人群青睐的产品，才能从市场中脱颖而出。

差异化竞争

近期，不少行业人士在交流中均表示，今年白酒行业再次迎来了一轮大调整，如何能更好地穿越周期，迎来新发展机会，确实是各家酒企需要面对的问题。为此，不少经销商、代理商、合作伙伴、产业链上下游也在新酒饮大会中寻求答案。

但是，湖南零零玖生物科技有限公司总裁王科却毫不客气地在演讲中投下一枚重磅炸弹“F2C”。F2C的意思是Factory to Customer，即从工厂直达消费者，也就是说中间没有经销商。不得不让人联想到此前瓜子二手车那句著名的广告词“没有中间商赚差价”。

该公司所带来的品牌是不久前刚推出的新酒饮——28度的新派酃酒009——瞄准年轻一代的低度酒。

“没有经销商”的营销模式，听起来多少都有点“叛逆”和“反传统”。王科直言，当下，以白酒为代表的中国酒业正在面临一场不小的挑战，他认为，品牌是品质和服务的保障，不应该是高价的理由；品牌应该是真实的、可靠的，是能给用户带来价值的。

但是，有与会者则对记者表示，F2C的模式在传统行业看起来似乎很新颖，但在互联网行业，电商一直都号称采取的是直达消费者的模式，目前不少酒企也在积极入局直营电商、抖音直播等销售模式，但是能否完全替代经销商，还需要经过市场和时间的考验。

而作为新酒饮赛道中首个达到10亿级销售额的品牌，梅见酒是新酒饮赛道的佼佼者，用青梅作为切入口，打开了一个差异化的赛道。在梅见事业线总经理张阳看来，新酒饮本身并不是产品，对于新酒饮的认知是消费者新的审美、新的生活方式、新的品饮方式，由此看到的新酒饮趋势，是消费者的购买选择的多元化，餐饮酒饮的低度化和饮用场景的多元化。

值得一提的是，此次大会还举行了新酒饮必喝榜的启动仪式。“必喝榜”不禁会让人联想起美团大众点评的“必吃榜”。中国新酒饮大会联合发起人宋凡表示该榜不会设置排名，希望能为消费者提供有参考价值的酒饮选择榜单。

在中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇看来，伴随着新消费浪潮，新酒饮正在成为我国经济结构性增长的亮点，线上消费增长迅速，新酒饮市场的需求也在不断增长。相比传统酒类产品，很多新酒饮产品在酒体设计、酒精度数、风格口感等方面进行了创新，赢得了消费者的青睐。“新酒饮品牌的背后，是酒业创新力量的体现，对提升酒类市场供给体系，促进产业发展具有重要意义。”